Trong cuốn sách “Drucker on Marketing: Lessons from the World’s Most Influential Business Thinker” được xuất bản 2012 của William Cohen. William Cohen đã chia sẻ Peter Drucker là một người có tầm nhìn xa trông rộng từ rất sớm về lĩnh vực tiếp thị. Philip Kotler đã tuyên bố trong Lời nói đầu của cuốn sách này và những nơi khác rằng: “Nếu tôi là cha đẻ của tiếp thị, thì Drucker là ông nội”. 

Cách tiếp cận của Drucker về tiếp thị

Không có cuốn sách nào mà Drucker viết riêng về tiếp thị. Những tư tưởng về tiếp thị của Drucker được trải rộng trong 39 cuốn sách, hàng trăm bài báo và hàng nghìn bài giảng, cả những bài dành cho công chúng và những bài giới hạn dành cho sinh viên của ông trong lớp học hoặc trong những môi trường không chính thức trên khắp thế giới.

Theo Drucker, tiếp thị hiện đại được phát minh ra ở Nhật Bản vào khoảng năm 1650 bởi một thành viên vô danh của gia đình Mitsui chuyển đến Tokyo để tiếp quản lĩnh vực bán lẻ. Marks & Spencer đã xuất hiện và trở thành nhà bán lẻ lớn nhất, phát triển nhanh nhất và thành công nhất Châu Âu trong những năm 1920. Mãi về sau, các hoạt động tiếp thị như hoạt động của Marks và Spencer mới được phổ biến rộng rãi. 

Kết luận của Drucker xuất phát từ một cách tiếp cận khác đối với sự phát triển tư duy tiếp thị và có thể được tóm tắt như sau:

  • Tiếp thị là nền tảng của mọi hoạt động kinh doanh và có tầm quan trọng thiết yếu đối với mọi khía cạnh của doanh nghiệp.
  • Sự phát triển của tư tưởng tiếp thị không nhất thiết bắt nguồn từ phương Tây, các khía cạnh quan trọng cũng có thể được tìm thấy ở những nơi khác về mặt địa lý và không thể bỏ qua châu Á.
  • Thay vì phân loại sự phát triển của tiếp thị qua các thời đại, các sự kiện quan trọng do các cá nhân hoặc tổ chức tạo ra trong lịch sử đã cung cấp khuôn khổ để phân tích.
  • Mỗi đề xuất tiếp thị phải được xem xét một cách nghiêm túc riêng lẻ và vấn đề phải được suy nghĩ thấu đáo để cung cấp các khái niệm về tiếp thị như một khối kiến thức.

Mục đích của doanh nghiệp nên là gì?

Mục đích của kinh doanh không phải là tạo ra lợi nhuận

Câu nói này của ông là điều khác thường nhất trong thời đại mà Drucker sống, nó đi ngược lại với những gì mà hầu hết các CEO thời đó tin tưởng. 

Peter Drucker muốn các nhà quản lý coi tiếp thị không chỉ là một chức năng khác trong nửa tá chức năng kinh doanh. Drucker muốn các nhà quản lý coi tiếp thị như một triết lý kinh doanh quan trọng nhất, nơi doanh nghiệp phải xác định các cơ hội tốt nhất với khách và chỉ đạo toàn bộ nỗ lực của công ty để nắm bắt các cơ hội đó. 

Toàn bộ câu chuyện là tiếp thị phải được nhìn nhận một cách toàn diện. Đó là cách các công ty thành công nhìn nhận hoạt động tiếp thị. Tiếp thị là động lực trong các công ty thành công này. Khi họ tìm cách để thu hút, giữ chân và phát triển khách hàng thông qua việc tạo ra, giao tiếp và mang lại giá trị cho khách hàng.

Việc tối đa hóa lợi nhuận là một ý tưởng nguy hiểm. Nói một cách đơn giản, khi tập trung tối đa hóa lợi nhuận, tức ta nói đến một doanh nghiệp mua thấp và bán cao, hay đúng hơn là mua càng thấp càng tốt và bán càng cao càng tốt. Tối đa hóa lợi nhuận ngụ ý rằng bạn có thể cứu bất kỳ doanh nghiệp nào khỏi thất bại chỉ bằng cách tăng giá và tạo ra sự khác biệt lớn hơn giữa doanh thu và chi phí. Drucker giải thích rằng, cách này hầu như không giải thích được sự thành công hay thất bại của bất kỳ công việc kinh doanh nào. Nếu chúng ta nhìn vào những khó khăn mà nhiều doanh nghiệp ngày nay đang gặp phải, hay những thất bại đã xảy ra, thì rõ ràng việc mua thấp và bán cao giải thích rất ít về lý do tại sao các doanh nghiệp này thành công hay thất bại. Lợi nhuận có thể là động cơ thúc đẩy doanh nghiệp, nhưng nó không nhất thiết phải là động lực chính hay duy nhất. 

Lợi nhuận vẫn là một điều cần thiết

Drucker coi việc kinh doanh tạo ra lợi nhuận (trái ngược với việc tối đa hóa lợi nhuận) là việc quan trọng, nó cũng là điều rất quan trọng đối với xã hội. Lợi nhuận và lợi nhuận là yêu cầu tuyệt đối. 

Đó là lý do tại sao ngay cả các tập đoàn phi lợi nhuận cũng phải nỗ lực hết sức để có được lợi nhuận. Họ không thể tồn tại mà không có nó. Doanh nghiệp cần đạt được đủ lợi nhuận để bù đắp cho những rủi ro trong hoạt động tài chính của doanh nghiệp, và tránh được những tổn thất nghiêm trọng dẫn đến phá sản.

Lợi nhuận là cần thiết, nhưng không phải là mục đích của kinh doanh

Tại sao lợi nhuận lại cần thiết như vậy? Bởi vì lợi nhuận giống như oxy cho cơ thể con người. Oxy đảm bảo cho cơ thể sống, tồn tại và phát triển. Oxy cung cấp cho cơ thể năng lượng cần thiết. Không có nó, cơ thể chết. Điều này cũng đúng đối với lợi nhuận của một doanh nghiệp dù là tổ chức vì lợi nhuận hay phi lợi nhuận theo luật. Theo Drucker, lợi nhuận cung cấp năng lượng cho doanh nghiệp bằng cách hỗ trợ hai chức năng cơ bản của nó: tiếp thị và đổi mới.

Nếu chỉ tập trung vào tối đa hóa lợi nhuận, khách hàng có thể bị bỏ qua hoặc xem xét như là thứ yếu. Điều này có thể dẫn đến các quyết định quản lý yếu kém, dẫn đến cắt giảm chi phí trước mắt mà không an toàn cho sự phát triển lâu dài và bền vững của doanh nghiệp.

Vậy, Mục đích của một doanh nghiệp nên là gì?

Theo Drucker, chỉ có một mục đích duy nhất cho một doanh nghiệp, đó là tạo ra khách hàng. Bởi, khách hàng là nền tảng của một doanh nghiệp, là nhân tố giúp cho doanh nghiệp tồn tại. Doanh nghiệp được xã hội giao phó các nguồn lực để tạo ra của cải, lợi ích cho xã hội. Nên doanh nghiệp cần tìm cách đáp ứng mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng. Đây là cách mà doanh nghiệp tạo ra giá trị và đóng góp cho xã hội.

Hơn 40 năm trước, Drucker đã giải thích cho các doanh nhân về vai trò trung tâm của khách hàng và nhiệm vụ tạo ra giá trị của công ty. Nếu ai đó được ghi nhận là người đã đánh thức chúng ta về khái niệm rằng một công ty phải hoặc lấy khách hàng làm trung tâm, thì đó chính là Peter Drucker. Trong các cuộc họp với Procter & Gamble, Metronics, Intel và nhiều công ty khác, Drucker luôn đặt ra nhiều câu hỏi cho họ, trong đó có những câu hỏi quan trọng mà các nhà lãnh đạo doanh nghiệp luôn phải tìm cách trả lời:

  • “Công việc kinh doanh của chúng ta là gì?”
  • “Khách hàng của chúng ta là ai?”
  • “Khách hàng coi giá trị là gì?”
  • “Công việc kinh doanh của chúng ta nên là gì?”

Hai chức năng cơ bản của doanh nghiệp là tiếp thị và đổi mới

Vì mục đích của kinh doanh là tạo ra khách hàng nên doanh nghiệp có hai và chỉ hai chức năng thiết yếu: tiếp thị và đổi mới. Mọi thứ khác là chi phí. 

Drucker nhận ra rằng lợi nhuận là cần thiết cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Ông ấy đã đề xuất thay thế từ “lợi nhuận” thành “trách nhiệm”. Ông đồng ý rằng lợi nhuận không phải là toàn bộ trách nhiệm của một doanh nghiệp, nhưng nó là trách nhiệm đầu tiên. Doanh nghiệp cần lợi nhuận cần thiết để trang trải chi phí vốn, đổi mới và rủi ro trong tương lai. Nhưng bất kỳ doanh nghiệp nào tiếp tục làm những gì đã làm nên thành công trong quá khứ và chỉ làm như vậy, thì nó sẽ thất bại. Không có gì đảm bảo các doanh nghiệp sẽ tiếp tục thành công nếu không đổi mới. 

Vào năm 1974, Drucker đã nói: Tiếp thị và đổi mới là những lĩnh vực nền tảng trong việc thiết lập mục tiêu. Chính trong hai lĩnh vực này mà một doanh nghiệp thu được kết quả của nó. Đó là hiệu suất và sự đóng góp trong những lĩnh vực này mà người tiêu dùng sẽ trả tiền để mua.

Khi tiếp thị được thực hiện hoàn hảo thì việc bán hàng sẽ không cần thiết. Tất nhiên, tiếp thị sẽ không được thực hiện một cách hoàn hảo và bán hàng luôn là một việc cần làm. Tiếp thị và bán hàng không giống nhau. Bán hàng liên quan đến việc thuyết phục khách hàng tiềm năng mua thứ mà bạn có. Nhưng tiếp thị liên quan đến việc tìm ra thứ đã có sẵn trong khách hàng tiềm năng. Hoạt động tiếp thị bắt đầu bằng câu hỏi: “Bên kia muốn gì?”. Sau đó, chúng ta cần biết “Nó có giá trị gì?”, “Mục tiêu của nó là gì?”, “Nó có kết quả gì?”.

Phương pháp tiếp thị tổng thể

Drucker đã đấu tranh cho cái được gọi là “Phương pháp tiếp thị tổng thể” (The Total Marketing Approach). Trong một cuộc thảo luận với giáo sư tiếp thị nổi tiếng Philip Kotler năm 1990, Drucker nói: “Điều bạn đang nói về tiếp thị trong một tổ chức là công việc của mọi người, chắc chắn là của tất cả những người có liên quan đến khách hàng. Vì vậy, bạn không nói về một chức năng – mặc dù có công việc cụ thể – bạn đang nói về một cam kết cơ bản. Khi nói về tiếp thị trong tổ chức phi lợi nhuận, bạn đang nói về hành động cơ bản dẫn đến một “tổ chức vừa tận tâm vừa được định vị để đáp ứng mục đích cơ bản của nó”. Như vậy, tiếp thị phải được tiếp cận như một chức năng quan trọng của doanh nghiệp và cần được tiếp cận đến tất cả các bộ phận trong nội bộ tổ chức. Tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp phải đứng từ góc độ của khách hàng để thiết kế các hoạt động của mình.

Năm câu hỏi quan trọng nhất mà bạn cần hỏi về tổ chức của mình. Mỗi câu hỏi trong số năm câu hỏi này, dù trực tiếp hay gián tiếp, đều liên quan đến tiếp thị:

  1. Nhiệm vụ của chúng ta là gì?
  2. Khách hàng của chúng ta là ai?
  3. Khách hàng của chúng ta coi trọng điều gì?
  4. Kết quả của chúng ta là gì?
  5. Kế hoạch của chúng ta là gì?

Việc thực hiện quan điểm Marketing của Drucker dựa trên bốn hướng dẫn chính cho người làm tiếp thị và các giám đốc điều hành là: 

  1. Các bộ phận, các cấp trong tổ chức đều cần có quan điểm tiếp thị, tức quan điểm tiếp cận xuất phát từ khách hàng.
  2. Hiểu sự khác biệt giữa bán hàng và tiếp thị. Nhân viên bán hàng tác động đến khách hàng để họ mua những gì tổ chức đã sản xuất. Nhà tiếp thị tìm ra những gì khách hàng muốn và tác động đến tổ chức để sản xuất ra nó. Theodore Levitt, một thời là giáo sư quản trị kinh doanh tại Trường Kinh doanh Harvard và là tác giả của cuốn “Marketing Myopia”, một trong những bài báo nổi tiếng nhất từng viết về Marketing, đã xác nhận mô tả của Drucker về sự khác biệt giữa bán hàng và tiếp thị bằng cách tuyên bố rằng “việc bán hàng tập trung vào nhu cầu của người bán và nhu cầu chuyển đổi sản phẩm thành tiền mặt, trong khi tiếp thị tập trung vào nhu cầu của người mua và nhu cầu làm hài lòng khách hàng thông qua các sản phẩm được sản xuất.
  3. Giáo dục và lãnh đạo. Nếu bạn là chủ tịch của toàn bộ tổ chức, bạn có thể bắt buộc việc đào tạo cách tiếp cận tiếp thị và cách làm từ trên xuống. Nếu bạn chỉ phụ trách bộ phận Marketing, bạn vẫn có thể hướng được cả tổ chức cùng chung tay thực hiện nhiệm vụ tiếp thị, nhưng bạn cần phải thuyết phục nhiều hơn. Nếu bạn là nhân viên tiếp thị duy nhất thì bạn vẫn có thể thuyết phục sếp và những bên liên quan tham gia cùng mình.
  4. Tiếp cận doanh nghiệp từ quan điểm của khách hàng. Những câu hỏi cơ bản về khách hàng mà chúng ta hay hỏi như: Họ là ai? Họ đánh giá cao điều gì? là chưa đủ. Ta cần thêm nhiều câu hỏi khác, như: Họ đang ở đâu? Họ chi bao nhiêu? Họ đọc và nghe gì? Làm thế nào chúng ta có thể quảng bá tốt nhất cho họ? Làm thế nào chúng ta có thể phân phối tốt nhất cho họ? Thành kiến của họ là gì?… Một số doanh nghiệp thất bại không phải vì họ có sản phẩm kém, mà vì dịch vụ không phù hợp theo quan điểm của khách hàng. Bởi vậy, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu và tiếp cận hoạt động kinh doanh từ quan điểm của khách hàng.   

Tiếp thị là lãnh đạo

Một trong những ý tưởng sâu rộng và tích hợp của Drucker ít được biết đến đó là khả năng lãnh đạo tốt về cơ bản là tiếp thị. Drucker xem lãnh đạo là một “công việc tiếp thị”.

Ý tưởng này dựa trên quan điểm của Drucker rằng tất cả những người lao động tri thức đều là đối tác trong một tổ chức. Với tư cách là đối tác, họ không thể bị ra lệnh hoặc quản lý một cách đơn giản. Họ phải được dẫn dắt, vì vậy họ cần được thuyết phục. Khi thuyết phục, các nhà lãnh đạo cần sử dụng nhiều yếu tố và kỹ thuật tiếp thị. Nên thực hành lãnh đạo chính là thực hành hoạt động tiếp thị.

Qua nghiên cứu về Drucker, Cohen đã khám phá 8 nguyên tắc về lãnh đạo. Đó là: 

  1. Duy trì tính toàn vẹn tuyệt đối.
  2. Biết công cụ/nguồn lực bạn đang có.
  3. Tuyên bố kỳ vọng của bạn.
  4. Thể hiện cam kết đặc biệt.
  5. Mong đợi kết quả tích cực.
  6. Chăm sóc “người của mình”.
  7. Đặt bổn phận lên trước bản thân.
  8. Đi đầu.

Từ 8 nguyên tắc về lãnh đạo này, Drucker đưa ra 8 nguyên tắc của tiếp thị:

  • Nguyên tắc đầu tiên của tiếp thị: Duy trì tính chính trực tuyệt đối. Nếu bạn nói điều gì đó, hãy chắc chắn rằng đó là sự thật. Nếu sau đó bạn nhận ra rằng mình đã nói sai, hãy sửa lại. Nếu bạn nói hoặc hứa rằng bạn sẽ làm điều gì đó, hãy chắc chắn rằng bạn sẽ làm điều đó, bất kể điều gì xảy ra.
  • Nguyên tắc tiếp thị thứ hai: Biết nội dung, thông điệp mà bạn sẽ đưa ra.
  • Nguyên tắc tiếp thị thứ ba: Tuyên bố kỳ vọng của bạn. Bạn tuyên bố kỳ vọng của mình theo một số cách. Một trong số đó chính là mục tiêu mà bạn đặt ra. Từ việc sử dụng các chiến thuật bán hàng hay việc tiếp thị một cách chiến lược, thì điều này đều cần thiết. Những mục tiêu này phải được tuyên bố ở tất cả các cấp, từ nhân viên cho đến cấp cao nhất của tổ chức. Hãy gọi những kỳ vọng này là “tầm nhìn”. Một tầm nhìn hấp dẫn là thành phần quan trọng nhất của thành công.
  • Nguyên tắc tiếp thị thứ tư: Thể hiện cam kết phi thường với điều bạn theo đuổi.
  • Nguyên tắc tiếp thị thứ năm: Mong đợi kết quả tích cực dù có chuyện gì diễn ra.
  • Nguyên tắc tiếp thị thứ sáu: Chăm sóc “nhân viên của bạn”. “Nhân viên của bạn” có thể được coi là nhân viên trong tổ chức hoặc khách hàng của bạn hoặc cả hai. Cả hai song hành cùng nhau. Khi bạn chăm sóc người của mình (nhân viên) thì họ sẽ có xu hướng quan tâm chăm sóc khách hàng của bạn tốt hơn.
  • Nguyên tắc tiếp thị thứ bảy: Đặt nghĩa vụ lên trước bản thân. Nghĩa vụ vượt trên bản thân có nghĩa là khách hàng và nhân viên của bạn phải luôn được đặt lên trên mong muốn và nhu cầu của chính bạn
  • Nguyên tắc tiếp thị thứ tám: Đi đầu. Nếu bạn muốn bất kỳ chiến dịch tiếp thị nào hoạt động, bạn cần phải đi đầu trong quá trình thực hiện. Đừng chỉ ngồi trong văn phòng máy lạnh và nghĩ thành công. Bạn cần ở nơi diễn ra hành động, nơi bạn có thể nhìn thấy và được nhìn thấy. Các nhà tiếp thị giỏi tìm cách duy trì quá trình này và liên tục dẫn đầu.

Drucker thường bảo chúng ta phải làm gì, mà không phải làm như thế nào. Drucker hỏi những câu hỏi mà chính chúng ta phải trả lời. Đây là cách vận dụng Drucker tốt nhất, với hoạt động tiếp thị cũng vậy. Việc xem xét cẩn thận các quan điểm của Peter Drucker về tiếp thị trong doanh nghiệp chắc chắn sẽ đem đến một tương lai lạc quan hơn cho hoạt động tiếp thị trong doanh nghiệp của bạn. 

Tác giả: Nguyễn Thị Phương

Tham khảo: “Drucker on Marketing: Lessons from the World’s Most Influential Business Thinker”, 2012, William Cohen

BÀI VIẾT LIÊN QUANXEM THÊM